Participació a “IA i màrqueting digital: de la promesa a la realitat”, organitzat per IAB Spain.

Una dada sorprenent que va obrir el debat: el 85% de les empreses de l’ecosistema digital europeu ja utilitza IA en màrqueting. Però Jesús Serrano ho va contextualitzar amb una honestedat brutal: només el 7% d’aquests projectes genera impacte real en revenue. Aquí és on es troba el gap que centra tota la conversa.

En creativitat publicitària, els exemples ho diuen tot. Coca-Cola va apostar obertament per contingut 100% generatiu per Nadal i va marcar tendència, tot i que el resultat tècnic era millorable. McDonald’s va fer el contrari: va utilitzar IA sense declarar-ho, va rebre el backlash i va retirar l’anunci. La lliçó de Serrano: un amateur amb IA no supera un professional creatiu amb IA. L’especialista serà a qui la IA donarà superpoders sobre el generalista.

A la següent taula, Cristina Lera García i César Alonso van posar el focus en la dada pròpia. L’avantatge competitiu ja no està en quin model utilitzes, tothom accedeix als mateixos, sinó en com gestiones el teu first-party data i com alimentes amb ell la IA. Es va passar del “human in the loop” a alguna cosa més madura: l’humà com a arquitecte del context, no com a executor dins del procés.

Borja Lizarraga Rodríguez i Sylvain Weill van tancar amb dades de més de 200 projectes a Europa: els pilots que no escalen fallen gairebé sempre pel mateix, dades disperses o sense estructurar, processos pensats per a un món sense IA i equips sense skills adaptades. El seu marc: reinventar fluxos, capacitar equips i construir els fonaments de dades abans de parlar d’agents.

El bloc final on vaig participar, moderat per Gonzalo Martínez Rojo en una taula sobre regulació que vaig compartir amb Natalia Martos Díaz i Francisco José Montalvo Abiol. L’EU AI Act ja està en vigor en la seva primera fase. Però el problema real, com van il·lustrar amb el cas d’un banc de l’Ibex 35, no és només complir l’AI Act: és que amb IA es salta per defecte la legislació preexistent, propietat intel·lectual, dades biomètriques i drets d’imatge, simplement perquè el cost marginal de generar-ho és gairebé zero i no hi ha fricció visible. Sota el dret europeu, allò que genera una màquina sense intervenció humana suficient no té autor ni drets. La recomanació pràctica: documentar el procés creatiu, registrar el prompt, descriure la intervenció humana i verificar les llicències de cada eina. El compliance by design com a avantatge competitiu, no com a fre.