Participación en "IA y marketing digital: de la promesa a la realidad" organizado por IAB Spain

Un sorprendente dato que abrió el debate: el 85% de las empresas del ecosistema digital europeo ya usa IA en marketing. Pero Jesus Serrano lo contextualiza con brutal honestidad: solo el 7% de esos proyectos genera impacto real en revenue. Ahí está el gap que centra toda la conversación.

En creatividad publicitaria, los ejemplos lo dicen todo. Coca Cola apostó abiertamente por contenido 100% generativo en Navidad y marcó tendencia, aunque el resultado técnico era mejorable. McDonald's hizo lo contrario, usó IA sin declararlo, recibió el backlash y retiró el anuncio. La lección de Serrano: un amateur con IA no supera a un profesional creativo con IA. El especialista será al que la IA le dará superpoderes sobre el generalista.

En la siguiente mesa, Cristina Lera García y César Alonso pusieron el foco en el dato propio. La ventaja competitiva ya no está en qué modelo usas, todos acceden a los mismos, sino en cómo gestionas tu first-party data y cómo alimentas con él a la IA. Se pasó del "human in the loop" a algo más maduro: el humano como arquitecto del contexto, no como ejecutor dentro del proceso.

Borja Lizarraga Rodríguez y Sylvain Weill cerraron con datos de más de 200 proyectos en Europa: los pilotos que no escalan fallan casi siempre por lo mismo, datos dispersos o sin estructurar, procesos pensados para un mundo sin IA, y equipos sin skills adaptados. Su marco: reinventar flujos, capacitar equipos y construir los cimientos de datos antes de hablar de agentes.

El bloque final donde participé, moderado por Gonzalo Martínez Rojo en una mesa sobre regulación que compartí con Natalia Martos Díaz y Francisco José Montalvo Abiol. El EU AI Act ya está en vigor en su primera fase. Pero el problema real, como ilustraron con un caso de un banco del Ibex 35, no es solo cumplir el AI Act: es que con IA se saltan por defecto la legislación preexistente, propiedad intelectual, datos biométricos, derechos de imagen, simplemente porque el coste marginal de generarlo es casi cero y no hay fricción visible. Bajo el derecho europeo, lo que genera una máquina sin intervención humana suficiente no tiene autor ni derechos. La recomendación práctica: documentar el proceso creativo, registrar el prompt, describir la intervención humana y verificar las licencias de cada herramienta. El compliance by design como ventaja competitiva, no como freno.